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一个人带火了一座城

一家店掀起了行业波澜

距离晓华的视频爆火已过去两周,11月12日晚9点45分,湖南怀化市长泥坡新村的集市悉数收摊,来找晓华理发的顾客们却还挤在店门口。

留着中长发型的27岁小伙王宇,两天前从娄底坐了1小时高铁到的怀化,就是冲着晓华的拿手绝活——微分碎盖来的。

他需要拿到号码牌,才可以在第二天找晓华理发。但此刻他排得并不算前,于是努力卡进前面的缝隙,想再往前挤挤。

10月29日,湖南怀化理发师晓华(原名李静)发布了一条名为“让你笑着走出这个理发店”的短视频,内容是理发的过程和顾客发型的前后对比。这条视频一夜之间点赞数突破20万。

两周内,她的社交媒体账号涨粉400多万,被称为“全网最听得懂话”的理发师。直播间不乏前来取经的理发师;也有理发师抱怨晓华拉低了行业档次;但更多人聊起的,是自己“进入理发店就像参与一场豪赌”的经历。

流量涌进了晓华所在的长泥坡新村,这是人们对美发行业的集体情绪宣泄,也是一次大众对美发行业和从业人员的重新审视。

店外是来看晓华的游客。郑子愚摄

突然就火了

老顾客:她火了后对我们也没有架子

现在,以晓华的“靓点”理发店为圆心,长泥坡新村成了怀化最热闹的地方。

特警三人成列在人群中穿梭巡逻。街区新摆了90余个摊位,涵盖了吃喝和当地的非遗特色;一侧路面是11月6日连夜新铺设的;通道中央,每10米就有一个垃圾桶,十几分钟就被塞得满满当当。周边店铺门口堆叠着十多个共享充电宝柜。对面的公交车站台竖起了“剪美美的头发,游美美的怀化”的打卡标牌。

安置小区改造成了文化街区。郑子愚摄

人群最密集的地方还是晓华的理发店。招牌下围了一圈又一圈从全国各地来的人,举着手机,对着店里。“像在看熊么儿(熊猫)。”有游客操着四川口音评价。

人群中有和王宇一样专程来剪发的,有想来取经的理发师,也有来蹭一波流量的博主。有人手持自拍杆,站在晓华理发店前录视频,“现在是上午10点……我拿到了晓华老师理发的号牌……”“流量的秘密是什么?”

靓点理发店外的游客。郑子愚摄

人群一直排到了设在小区门口蓝色的义剪棚外,义剪棚是美容美发行业协会在11月3日通宵搭的,为了不让那些没排上晓华理发的客人“留发”而归。

老顾客罗文明幸运地“抢”到了12日当天的号,他从2015年起就一直在晓华店里剪头发。他很疑惑,“怎么一下子那么火了呢?以前晓华是洗头发的。”走进店里,店内的布置和以前一样,晓华还是穿着四五年前那件衣服。晓华看到他来了,一边向直播间里的观众介绍,“他是老顾客”,一边拿起梳子问,“今天想怎么剪?”端详一阵,她指着罗文明的耳侧说,“这里需要稍微薄一点,要不会显得闷。”

游客直播晓华理发。郑子愚摄

晓华真名叫李静,上学时她羡慕一个同学的名字里有“静”,觉得好听,就把身份证改了,但多年来大家还是称呼她“晓华”。2013年,她和丈夫杨春松租下这间约30平方米大小的店面,开起理发店。起初,晓华只是帮丈夫打下手,随着店里生意好起来,丈夫忙不过来,晓华也就跟着丈夫学了理发。

今年2月起,她每天都把自己理发的视频发到网上,配上“让你笑着走出这个理发店”的标签,期待周围的潜在客户能看到,累计发布了380多条,都是相似的场景和内容。晓华也想不通,为什么10月底的这条视频就突然火了。

走出店,罗文明似乎理解了晓华的火,他说,“她有恒心,并且火了之后,对我们老顾客没有架子,一样善待身边每一个到她那去的顾客。”

此前,号牌在早晨开店前发放,找晓华理发的人要通宵排队。晓华建议,将放号提前至前一天晚上,免去顾客们彻夜排队的辛苦。

11月12日接近晚上10点,维持秩序的志愿者宣布,改为扫码进群抢红包的形式决定第二天30名理发人员名单。

抢号群里瞬时涌入一百多人。“现场哪有这么多人?”王宇吐槽,一定是有人让不在现场的朋友一同进了群,增大抢到号码牌的概率。

半小时后,抢红包方案又延误了。人们守在店外,紧盯着手机屏幕,生怕一不留神错过抢号。

毫无征兆地,工作人员在群里发了红包。30个名额被瞬间抢完。那一瞬间,王宇的手机甚至没显示出红包。“明天还有新的人要来,我们今天没抢到的还要跟他们竞争吗?”王宇在群里问。可他没有等到回答。

晓华给顾客理发。梅旭普摄

短一点是多少?

理发师和顾客有时不能相互理解

13日上午10点多,已有不少游客涌到了靓点理发店门口。

王宇靠在店外一家还未营业的店门口。因为前一晚的放号秩序混乱,工作人员公布当天会有新的放号规则。王宇观望着。“如果我今天再拿不到号,就回去了。”他长长地叹了一口气,“我以为就火个几天,没想到到现在还这么火。”

因为不满自己的理发师,他已经拖着2个多月没有理发了。不久前,他要求理发师剪一个微分碎盖,“修短一点”,还用食指和拇指比了一个不到1厘米的长度。可他看见,理发师挑起发片,一刀裁去了3根手指宽的头发。“168元一次。微分碎盖剪得像个锅盖。我要他改一下,你猜他说什么?”王宇有些激动,“他说,我是专业的;可能是你现在还没有看习惯。”王宇觉得沟通是徒劳的,转头在点评软件上给了差评。

王宇认为,男生关心发型和女生在意化妆的心态是相仿的。不同的是,化妆可以卸妆重来,可头发剪丑了,短则10天,长则数月都要顶着它,在“不爽”中度过。

有和王宇一样经历的网友们在这次流量中释放着积攒已久的情绪,而情绪成了“拱火”这波流量的催化剂。

对此,晓华觉得,自己技术不算出众,配不上眼下的热度,“只不过是现在很多男士剪发达不到心理预期,而我善于沟通戳中了他们的痛点,所以他们愿意相信我,支持我。”

理发师米劲有不同的看法。他的店开在紧邻长泥坡新村的另一个街区,单次洗剪吹的价格为68元,高于晓华的定价30元。到店的客人大多是熟客,生意并没有因为晓华的火变好或变差。“定位不同,不存在竞争关系。也不会影响我们。”米劲说。

米劲的发型借鉴了同为怀化人的演员易烊千玺的发型,把头发漂染成浅黄色。他穿着黑色大尺寸的T恤,把衣服下沿缩进了西裤里。在他看来,理发师的打扮能吸引同频客户,能在无形中降低沟通成本。

“毫不留情地说,一些顾客的自我认知是有问题的,他们要得太多了。”一次,顾客向米劲展示了演员王一博的图片,米劲认真还原,但顾客满脸愤懑。“这个发型在王一博头上是好看,但你没有王一博的脸。”米劲说。

“我的任务是把我的专业能力给到我的客人。”米劲遇到过客人出示明星图片要求剪同款,“但是国字脸的客人不适合顶在瓜子脸头上的发型,皮肤黑的客人不建议把头发漂得太淡。我都会跟他们说清楚。”

“慕色造型”理发店与靓点理发店仅隔着两个门店。老板叫阿平。上他家的,基本都是借厕所的游客。网友们调侃阿平是全网最惨理发师。

因为街区涌入大量游客。阿平“捡漏”了不少客人。聊天时,阿平透露,更多时候,顾客和理发师之间的矛盾,是因为他们之间没有真正地互相了解过。

1987年出生的阿平,初中毕业后就出社会了。阿平和同龄人的选择局限在汽修、厨师、美发以及到厂里打工。2006年前后,他选择走进县城一家理发店里当学徒。

这时阿平才理解,美发是一门前期投入巨大的手艺。成为学徒,先学洗头。不能弄湿客人衣服,不能让泡沫流进眼睛,不能无力,也不能弄疼客人,都靠练。“那时候我的手泡得都快能看见骨头了。”阿平说。

学好洗头,学徒升级到中工,才能有微薄薪资。“当时的时薪也就2-3块。”中工要学的就要更多一些,洗完头吹头发,还包括刷药水、卷杠子、调染膏。基本功都扎实了才能学剪发。“从挑发片开始,快速从头发中挑起一层头发,还要给它们梳匀、拉角度。要练很久的。”阿平用双手中指和无名指熟练地挑起边上人的头发,一撮头发在他手中被缕成一片一片的。“天赋高的理发师,2-3年才能出师。有4-5年功底能独立开店。”

开店之后,顾虑就更多了。阿平理发店的洗剪吹单次价格也是30元。他解释,三分之一是人工,还包括日常开销、水电煤网费用以及每个月1500元左右的房租等,每天到顶20多个客人。“就是讨个生活而已,一年到头存不下什么钱。”阿平觉得,在四线城市怀化,30元一次的定价不算特别低。如果在大城市开店,那么光房租这一项就会把理发单价拉高。

很多理发师选择在婚后转行,“卖炸鸡也比美发赚得多”。“那你为什么不改行?”店里学徒逗趣。“我喜欢美发。没想过要改行。”阿平认真回答。

阿平回忆,刚开店那会儿,他遇到过一位要修刘海的初中女孩,要求“剪短一点”。阿平看见她的刘海遮了眼睛,便依照头发不盖过眼睛的尺度为女孩修剪。可就在刘海上动了一刀后,“女孩眼泪大颗大颗地就流下来了。我从来没有经历过这样的情况。”阿平被吓到了,没敢收她钱,还搭上一根棒棒糖哄她。也许是冲着棒棒糖,女孩笑着说,我下次还是来找你修。阿平那次后才明白,“短一点”还可以有一层理解:剪齐碎发。

怀化市鹤城区美容美发行业协会会长彭燕灵认为,“美发行业属于比较低层,大家都没怎么去关注这个行业”,但美发业却做着跟老百姓息息相关的事情。理发师的认知和顾客的认知是不同的,许多时候,双方之间没有达成有效的沟通和理解。

从自然生长到流量时代

在距离“靓点”理发店5公里外的西兴街,59岁的罗新德坐在自己的“大众”理发店里,用一块棉毯盖着膝盖。店里有3名学徒忙碌着。

在他看来,晓华的火爆和这个城市的美发行业有着极其微妙的勾连。当下的怀化虽不是一线大城市,但这座城市的美发行业,曾早早就受到港风的影响。

西兴街一张门牌号上的二简字,诉说着这个街道的历史。郑子愚摄

罗新德和他的理发店。郑子愚摄

1983年,罗新德进入当地的国营理发店做学徒。当时,人们凭票理发。最有标志性的是店门口的旋转灯,店内挂着荡刀布的理发椅,其中上海生产的理发椅最有腔调,罗新德把它一直留到现在。

大众理发店的椅子。它已经30多岁了。梅旭普摄

人们选择发型有着基本一致的模板。男性多选三七开、平头、光头,女性的选择更多一些,有剪齐、蘑菇头、西瓜皮、小碎卷、大波浪等款式。罗新德学了3个月出师。一把长度20多厘米的大剪刀,一把牙剪,几把不同齿距的梳子,是他讨生活的全部工具。当时他一天下来能给40多人理发,单价是2角、3角。罗新德很快有了自己的熟客。“剃头匠”的称谓渐渐转为了“罗师傅”。

20世纪90年代,港台时尚的风自南向北吹入内地。怀化被誉为“火车拖出来的城市”,是当时重要的交通咽喉,又是向张家界中转的旅游集散地,人潮、货物和时尚一起到了怀化,也让怀化有了不亚于大城市的时尚元素。

罗新德回忆,怀化火车站附近曾吸引了一些广东理发师到怀化来开店。他们理出来的发型,引领着当地的风尚。罗新德当时感受到,人们越来越在意自己的发型,时尚是美发行业未来的发展趋势。

他白天在国营理发店里理发,晚上跑到广东师傅的店里偷师,学会了男式女发、女式男发等中性风的发型,还有各种明星的同款发型。他学技术,也学沟通技巧,有时还会搭把手帮忙。几年后,他离开了国营理发店,开了自己的理发店,起名“大众”。一开便是20多年。时至今日,还有跟了他近40年的老顾客找他理发。

西兴街上的另外两家理发店。郑子愚摄

西兴街上的另外两家理发店。郑子愚摄

同在怀化的理发师周贤汝观察到,美发行业开始规模化发展,是在2010年前后。

他回忆,当时上海开办了数家发型学院,邀请各地理发师,到沪培训进修。培训地点设在上海黄浦区新昌路附近,与出名的黄河路仅隔200多米。

极具代表性的是来自欧美的造型沙龙理念。国外的发型设计、美发用品、品牌经营理念传到了国内,培训学院里系统地教授剪发思维逻辑和框架。发型被解构为方型、圆形、三角型的发片叠加。

之后,“不知道是不是为了显得洋气”,好像每个理发师都有了自己的英文名,“Tony”用来指代理发师也是那时候开始的。

周贤汝介绍,也有人试图学习日本经验。在日本,所有想从事美发的人,须有高中以上学历,然后进入全日制美发学校学习三年,通过国家统一的理论考试和技能考试后获得从业资格。日本的一些连锁美发店里可以做到标准化,即每个理发师都能将某个发型剪得基本一致。

日本的连锁理发店。受访者供图

落地到国内,小型理发店的面积逐渐变大,理发师合伙开店,还出现了连锁理发店。周贤汝说:“这本身很好,理发师们抱团取暖,缩减房租、获客成本。”但也有一些连锁理发店把改善用在不太需要的地方,比如给理发师们配备了对讲机,耳朵上别着耳麦,“我是个理发师也看不下去,就站在2米外的人,你得用对讲机把他喊过来?”

市面上多了不少套路。一些理发店的理发师之上,还有资深理发师、技术督导、技术总监、店长等职位,价格次第升高。周贤汝从业18年,没有应聘过有着总监、技术督导头衔的店,“我们国家目前没有这个头衔的标准,有些店是轮到谁,谁今天就是总监。”

周贤汝看来,价格是市场化行为。“你自己的手艺过硬,自然会有很多客人,当你的客人多了,来找你的人都是要排队的,为了客户体验就应该适当涨价。”如此循环,让价格到达一个合适的位置,既可以促使自己的手艺不断精进,也能筛选出适合自己的客户群体。“我曾经把店开在商务楼里10楼。就我一个人,坚持了好几年。”周贤汝说。

后来,行业里还出现了会员制。周贤汝解释,一开始,会员制度的意义是“锁客”,即让客户购买充值预付卡,以提高客户黏性。可行业中有一小部分人扭曲了“会员卡”的意义,把“一门手艺变成了一门生意”。

彭燕灵说,行业内的商业行为逐渐异化成行业套路。比如充会员卡,充一千块钱的东西提供了五百块钱的干货服务和没用的附加产品。还有一些集资套路,充好卡后把顾客钱弄到手就关店走人。美发行业在那段时间很喧嚣,从业人员能力良莠不齐,他们的形象也在野蛮生长中打了折扣。

2017年前后,短视频软件兴起,各大行业也进入流量时代,美发行业也有了新的获客方式。

周贤汝的店就在长泥坡新村对面的体育中心沿街店面,是和其他理发师、美甲师合伙开的。11月1日晚,朋友告诉周贤汝,附近安置小区有个理发师火了,可以去看看。

当天周贤汝看到晓华店门口已经聚集不少慕名来理发的年轻人。随即,他在抖音上发和晓华相关的视频。在晓华火之前,周贤汝的抖音发布过50几个剪发视频,有190个粉丝。发了在晓华店里剪头发的视频后,账号两天就涨了2000粉丝。“这泼天的富贵虽然概率很小,但是只有参与才有可能。”

此后,周贤汝基本每天都直播,直播晓华现况、自己在晓华门口义剪、晓华门口的表演秀,流量好的时候直播间里有两千人。回到店里,周贤汝直播自己理发,虽然人数减少到只有十几个,他还是一直挂着,“挂着曝光度会增加,看着我在认真理发嘛,指不定哪天也会来线下找我,你不直播的话,别人就刷不到你嘛。酒香还是会怕巷子深的。”

“只要理性一些,还是可以去蹭的。谁不希望成为下一个‘山城小栗旬’(美发博主)呢?我们理发师都有这种憧憬。”周贤汝说。

追着流量是行业的必经之路,美发行业如此,其他亦是。“晓华的热流终将会褪去,但如果能培养出更多的‘懂你的发型师’,顾客能从店里高高兴兴地走出去,那这个事件就留下了什么。”彭燕灵说。

周贤汝把晓华给她理发的视频发到了自己的抖音号上。受访者供图

风暴中心的晓华哭了

晓华曾许愿有“剪不完的头”,如今愿望实现了。但爆火也让这个整日乐呵呵的理发师与城市、行业产生了关联,生活不再受自己掌控。理发椅上没人的时候,晓华总是双手撑在椅背上,卸去脚上的支撑力。晚上,晓华回到家,看到自己的脚板被压得扁平。

11月13日后,晓华每天理发的人数都不大稳定。有时,她因为晚上睡得太少,午间补觉睡过了头,下午4点才匆忙开门,而每天发放的30个号中,常有几位客人因当天“剪不完”被延期到第二天。

11月15日午间,晓华接受了数家媒体采访。

她告诉记者,某一天到店,她发现店门口的花椒树和菜苔在泡沫箱里斜倒着,被前一天蜂拥而至的人群踩死了。“那棵花椒树是我从娘家常德带来的,养了很久。”晓华说。

晓华往店门口方向看着,“你有没有回娘家的心思?”有人问。“有安排吗?我安排不了我自己,现在。”她双臂垂落着,挤出一丝笑容,又重复了一遍,“这就是实话,我安排不了我自己。”这两周,晓华陪孩子的时间极少,忙完回家已近凌晨,孩子在深睡;而起床后,孩子已经去上学了。

“网友说,您最近笑得有点少。”有记者说。

晓华顿了一下,喉咙像被哽住了,“因为我不自由了。”她双手撑在洗头床的两侧,努力地抿着嘴,仰头,目光往上看。十秒后,泪水还是夺眶而出。

采访中断。

11月15日午后,店玻璃门上贴了一张告示:“晓华因身体不舒服,今天的号全部推到明天下午。”

王宇最终没有在这场流量的盛宴下,抢到理发的号,坐高铁回家了。不远处的阿平也站麻了,他蹲在地上抽烟,嘀咕了一句:“这个行业的口碑,是不可能靠晓华一个人来扭转的。”

11月16日下午,晓华重新回到了理发店。直播开始,观看人数在短时间内突破10万人。

晓华店外新鲜事物还是不断。野生动物园运来了羊驼,穿着济公服饰的人在直播,长凳上站满了看霹雳舞的人。店门玻璃倒影映照着外面跃动的人影,各种声音回响在这个安置小区里。

羊驼也被请到了这个街区。郑子愚摄

店内专注理发的晓华和店外的人群。梅旭普摄

与此形成鲜明对比的是,店里的晓华神色专注,嘴唇微抿,剪刀翻飞。她不被喧嚣所扰,只是做着这个职业本该做的事。

在喧嚣的风暴中心,晓华安静而专注。“只要你不背叛我,我就可以一辈子,对人对事都一样。”

(文中王宇、米劲为化名)

解放日报·上观新闻原创稿件,未经允许严禁转载

作者: 梅旭普 郑子愚

校对:Rong

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